Še pred nekaj leti je bila ena največjih težav pri ustvarjanju vizualnih podob tehnična izvedba. Potrebovali smo fotografa, ilustratorja, oblikovalca, 3D-modelarja, retušerja ali celotno produkcijsko ekipo. Danes lahko umetni inteligenci napišemo nekaj stavkov in v nekaj sekundah dobimo sliko. Fotografijo, ki ni bila nikoli posneta. Osebo, ki ne obstaja. Stavbo, ki nikoli ni bila zgrajena. Prizor, ki bi ga bilo v resničnem svetu skoraj nemogoče posneti. UI je pri ustvarjanju vizualnega materiala naredila ogromen preskok. Toda ob tem se pojavlja zanimivo vprašanje: Če lahko umetna inteligenca ustvari sliko, ali lahko ustvari tudi idejo? Ali pa morda, kako UI zna ustvariti idejo?
Slika še ni ideja
To razliko je pomembno razumeti. Predstavljajmo si oglas za proizvajalca avtomobilov. Na sliki je avtomobil, ki se ponoči pelje po prazni gorski cesti. Luči sekajo meglo, v ozadju so zasneženi vrhovi. AI lahko takšno sliko ustvari brez večjih težav. Toda to še ni oglas. Najprej si moramo odgovoriti na nekaj vprašanj:
- Zakaj je avtomobil tam?
- Kaj želimo povedati?
- Zakaj je cesta prazna?
- Zakaj je noč?
- Zakaj megla?
- Zakaj ravno gore?
- Kaj naj si gledalec zapomni?
- Kaj je torej sporočilo vsega skupaj?
Na ta vprašanja slika sama po sebi ne odgovori. Vizual je lahko brezhiben, vendar še vedno brez prave ideje. In prav tukaj se začne razlika med ustvarjanjem podobe in ustvarjanjem komunikacije. In oblikovanje JE KOMUNIKACIJA.
UI je izjemno dobra v kombiniranju
Generativna umetna inteligenca je zelo učinkovita pri ustvarjanju novih kombinacij znanih elementov. Če ji naročimo futuristično mesto v slogu retro znanstvenofantastičnega filma, lahko ustvari prepričljivo podobo. Če želimo starinski plakat, minimalistično embalažo ali nadrealistično fotografijo, lahko združi vizualne značilnosti, ki jih povezuje z našim opisom. Toda to je nekaj drugega kot vprašanje: Kaj bi morali sploh ustvariti? To je pomembna razlika.
Človek pogosto začne pri problemu. AI začne pri navodilu.
Če je navodilo dobro, je rezultat lahko odličen. Če je navodilo prazno, bo tudi rezultat pogosto samo lepo zapolnjen prostor.
Vizualna popolna praznina
Morda smo danes prvič prišli v obdobje, ko lahko ustvarimo skoraj neskončno količino vizualno privlačnih podob. In prav to je lahko problem. Toda če je nekaj lepo, še ne pomeni, da nekaj pove. UI lahko ustvari čudovito fotografijo modne kampanje. Lahko ustvari embalažo, ki je videti kot delo prestižne oblikovalske agencije. Lahko naredi popoln oglasni prizor. Toda če odstranimo logotip in tekst ter vprašamo:
»Kaj je tukaj pravzaprav ideja?« lahko ostanemo brez odgovora. Manjka nam tisto kar naj bi oglas sploh pomenil: subtilen nagovor, ki nas vabi k nakupu. Na podlagi poznavanja ciljne skupine in čustvene inteligence, ki jo ta skupina poseduje. To je ena od značilnosti tako imenovane UI estetike: površinsko zelo dovršene podobe, ki so med seboj pogosto presenetljivo podobne. Vse je lepo. Vse je »popolno«. In vse je žal tudi GENERIČNO in brez prave IDEJE …
Ideja nastane iz problema
Dobra kreativna ideja se pogosto začne precej pred vizualnim delom in vsebuje mnogo več kot samo estetko vizualno prezentacijo.
- Naročnik ima problem.
- Izdelek ima določeno lastnost.
- Ciljna skupina ima določeno vedenje.
- Konkurenca govori na določen način.
- Blagovna znamka želi nekaj povedati, vendar tega ne zna izraziti.
Oblikovalec mora vse te informacije povezati in iz njih izluščiti bistvo, ki bo uporabnika ali bralca v trenutku razsvetlila. Šele nato pride rešitev, ki bo idejo vizualizirala. Zato je lahko ena sama dobra ideja vrednejša od stotih lepo izdelanih slik. Če na primer prodajamo dežnike, ni težava ustvariti fotografije dežnika. Težava je najti način, kako povedati nekaj novega o dežniku. Tu se začne kreativnost.
Ali lahko UI vendarle pride do dobre ideje?
Da. In tu stvari postanejo zanimive. Umetna inteligenca lahko predlaga koncepte, slogane, metafore, vizualne pristope in nenavadne povezave med pojmi. Lahko nas preseneti z idejo, na katero sami ne bi pomislili. Toda ali je to potem njena ideja? Odgovor je precej bolj zapleten.
UI nima osebne izkušnje sveta na način, kot jo ima človek. Nima otroštva, spominov, telesa, vonja, strahu, sramu, nostalgije ali občutka za določen kraj. Ko človek ustvari idejo, je ta pogosto povezana z njegovim življenjem. Oblikovalec lahko vidi staro zarjavelo ograjo in se spomni otroštva. Fotograf lahko v nekem obrazu prepozna zgodbo. Pisatelj lahko določeno besedo poveže z dogodkom, ki ga nihče drug ne pozna. Takšne povezave so pogosto vir izvirnosti. UI pa lahko zelo dobro simulira njihove rezultate, ker so posledica mnogih drugih človeških izkušenj, ki so postali del spleta ter sestavljajo neko povprečje ali vzorec razmišljanja iz katerega lahko UI črpa.
Kreativnost ni samo nenavadna ali nova kombinacija
Pogosto slišimo, da je kreativnost sposobnost povezovanja stvari, ki jih prej nismo povezovali. To drži – vendar samo delno. Pomembno je tudi, zakaj jih povezujemo. Če združimo slona in vesoljsko ladjo, dobimo nenavadno podobo. Toda nenavadnost še ni ideja. Če pa imamo kampanjo za zaščito ogroženih živali in vesoljsko ladjo uporabimo kot metaforo za “noetovo barko” potem povezava in podoba dobi pomen. Razlika je majhna, rezultat pa ogromen.
Najboljši rezultat ponavadi ni tisti, ki ga UI ustvari sama
Predstavljajmo si oblikovalca, ki ima pred seboj prazno stran. Namesto da bi začel risati, UI vpraša: »Kako bi lahko prikazal izgubo časa?« Dobi dvajset predlogov. Devet jih je dolgočasnih. Pet jih je neuporabnih. Tri so zanimive. Ena ga spomni na nekaj, kar je videl pred leti. Iz te povezave nastane popolnoma nova ideja. Končna rešitev morda sploh ni podobna prvotnemu predlogu UI. Gre za pomoč pri iskrici, sprožilcu, ki poveže izluščene ideje v neko uporabno novo idejo, ki ima kontekst in smisel v točno določeni situaciji.
Ali UI ustvarja preveč?
Problem je, da lahko ustvarja preveč dobrih podob. To spreminja tudi delo oblikovalca. Včasih je bila tehnična izvedba velik del procesa. Danes je lahko izvedba bistveno hitrejša, obenem pa to pomeni tudi da imamo čas in energijo za razmišljanje o drugih stvareh:
- razumevanje problema,
- poznavanje ciljne skupine,
- sposobnost postavljanja pravih vprašanj,
- izbira,
- uredniško razmišljanje,
- poznavanje vizualne kulture,
- in predvsem sposobnost prepoznati razliko med dobro narejenim in dobro zamišljenim.
Ko postane izvedba poceni, postane ideja dražja
To je morda največja sprememba, ki jo prinaša generativna umetna inteligenca. Če je za izdelavo desetih vizualnih predlogov potrebnih nekaj minut, sama izdelava teh predlogov nima več enake vrednosti kot prej. Vrednost se premika navzgor po verigi. Človek lahko reče: »To je sicer videti zelo lepo, ampak ni prava rešitev.« To je na prvi pogled zelo preprost stavek. V resnici pa zahteva precej znanja. Prepoznati moramo kontekst, namen, občinstvo, kulturne reference, ton komunikacije in identiteto blagovne znamke. Lahko imamo popolno fotografijo, napačno idejo. In tako dobimo:
Popoln logotip – napačno pozicioniranje.
Odličen slogan – ki govori napačnim ljudem
Popolna spletna stran – na kateri nihče ne najde tega, kar išče.
Težava ni več v tem, da bi bilo nekaj slabo narejeno, ampak je odlično narejeno nekaj, česar sploh ne bi smeli narediti.
Torej: ali UI zna ustvariti idejo?
Da – če z »idejo« mislimo novo kombinacijo informacij, koncept ali predlog, ki ga lahko uporabimo kot izhodišče. Toda ideja v komunikacijskem in oblikovalskem smislu je več kot kombinacija. Zato se prihodnost oblikovanja verjetno ne bo vrtela okoli vprašanja, ali bo UI znala ustvariti lepšo sliko od človeka. Verjetno jo bo. Bolj zanimivo vprašanje je, kdo bo znal postaviti boljše vprašanje, prepoznati boljšo idejo in vedeti, zakaj je prava.
UI lahko ustvari tisoč slik. Dober oblikovalec mora vedeti, zakaj izbrati eno samo.
