Večen logotip: Zakaj nekateri logotipi preživijo desetletja, drugi pa zastarajo v petih letih?

Je mogoče imeti večen logotip? Nekateri logotipi so stari desetletja, pa še vedno delujejo sodobno. Drugi so bili ob svojem nastanku videti sveži in privlačni, po nekaj letih pa nenadoma delujejo zastarelo. Zakaj? Kako torej oblikovati večen logotip?

Če pogledamo logotipe velikih in dolgo živečih blagovnih znamk, opazimo zanimiv vzorec. Najbolj obstojni logotipi pogosto NISO tisti, ki so bili ob nastanku najbolj modni. Prav nasprotno. Pogosto so dovolj preprosti, jasni in značilni, da lahko preživijo spremembe v modi, tehnologiji in družbi. To ne pomeni, da se nikoli ne spreminjajo. Pravzaprav se najboljši logotipi pogosto spreminjajo – vendar počasi in premišljeno. Evolucijsko.

 

Moda je lahko dober začetek, slab temelj

Vsako obdobje ima svoj vizualni jezik: V sedemdesetih letih so bile priljubljene določene barvne kombinacije, geometrijske oblike in tipografija. V osemdesetih je prišla drugačna estetika. Devetdeseta so prinesla svoje trende, nato minimalistični dizajn, ravne ikone, gradientne prehode in danes ponovno različne oblike tridimenzionalnosti, nostalgije in izrazite tipografije. Problem nastane, ko logotip postane preveč tesno povezan s trenutnim trendom. Kar je danes videti sodobno, lahko čez deset let deluje kot vizualni ostanek nekega obdobja. Podoben trend ali pravilo lahko brez kakšne poznavalske logike ali znanja opazimo pri oblikah avtomobilov.

Pri logotipu pa si tega ne želimo. Blagovna znamka ne bi smela izgledati, kot da pripada samo letu, v katerem je bil logotip oblikovan.

 

Dober logotip ima svojo identiteto

Največja razlika med trajnim in kratkotrajnim logotipom je pogosto v tem, da prvi ne potrebuje trenda, da bi bil zanimiv. Lahko je zelo preprost, vendar ima določeno posebnost. Značilno razmerje, zanimivo obliko črke, nepričakovan detajl ali način povezovanja simbolov. Tudi ko odstranimo trendovske elemente kot so barvni prehodi, ostane logo prepoznaven

 

Zakaj preprostost pomaga?

Preprostost ima pri logotipu še eno pomembno prednost: omogoča prilagajanje in enostavnost reprodukcije. Največja prednost preprostosti pa je ohranitev prepoznavnosti tudi pri pomanjšavah. Majhen znak na zaslonu telefona mora biti razumljiv. Enak znak na jumbo panoju mora biti dovolj prepoznaven. Uporabiti ga moramo lahko na dokumentu, embalaži, avtomobilu, spletni strani, družbenih omrežjih in včasih celo kot enobarvni žig. Bolj ko je logotip zapleten, več težav se pojavi pri različnih načinih uporabe. Preprost znak je zato bolj prilagodljiv. Toda tudi tu velja pomembna razlika: preprostost ni isto kot generičnost. Če logotip poenostavimo do te mere, da bi lahko pripadal kateremu koli podjetju, smo izgubili bistvo.

 

Najtežja naloga: biti preprost in prepoznaven

To je pravzaprav ena največjih oblikovalskih skrivnosti. Kako ustvariti znak, ki je preprost, vendar ne dolgočasen? Kako ga poenostaviti, ne da bi postal generičen? Kako ga narediti drugačnega, ne da bi postal banalno nenavaden samo zato, da bi bil drugačen? Tukaj pa se začne kazati razlika med dobrim in manj dobrim oblikovanjem. Na koncu dneva je dober večen logotip tisti, ki se ne boji sprememb, ampak se razvija skupaj z blagovno znamko.

 

Zakaj so nekateri stari logotipi videti presenetljivo sodobno?

Ko danes pogledamo nekatere logotipe iz prejšnjega stoletja, se nam zdijo skoraj neverjetno sodobni. Razlog je pogosto preprost: oblikovalci niso poskušali predvideti prihodnosti. Namesto tega so iskali osnovne principe dobrega oblikovanja:

• Jasnost
• Ravnotežje.
• Dober kontrast
• Dober kontrast.
• Dobro tipografijo.

Takšne stvari ne zastarajo tako hitro. Trend pa lahko.

 

Barva se lahko stara hitreje kot oblika!

Barvna paleta močno vpliva na občutek starosti oziroma zastarelosti. Nekatere barve in kombinacije so močno povezane z določenim obdobjem. Če jih uporabimo zelo izrazito, lahko celoten logotip začne delovati kot vizualni dokument svojega časa. Zato je pri dolgoročni identiteti pogosto pomembnejša značilna oblika kot trenutna barvna moda. To ne pomeni, da mora biti logotip črn. Pomeni pa, da mora biti prepoznaven tudi brez svoje trenutne barvne kombinacije.

Če je identiteta blagovne znamke popolnoma odvisna od barve, je lahko njena prihodnost precej bolj občutljiva.

 

Tudi tipografija se stara!

Enako velja za pisavo. Nekatere tipografske rešitve so izrazito povezane z določenim obdobjem. Ko se moda spremeni, začne logotip nehote sporočati svojo starost. Sploh je to opazno, če uporabimo moderne trendovske pisave, ki so pogosto odraz nekega obdobja in modnih smernic.

Zato je pri varneje za logotiupe, ki naj bi trajali »večno« uporabiti enostavnejše, klasične pisave. Nekatere klasične pisave so stare več desetletij ali celo stoletij, pa še vedno delujejo odlično. Njihova kakovost ni odvisna od trenutnega trenda. So enostavno to kar se od njih pričakuje – enostavne in pravilno oblikovane

 

Dober logotip se ne boji spremembe

Tu pridemo do pomembnega paradoksa. Če želimo, da logotip preživi desetletja, ga ne smemo nujno pustiti nespremenjenega. Najbolj obstojne blagovne znamke svoje identitete pogosto evolucijsko posodabljajo. Spremembe so lahko skoraj neopazne.

• Malo drugačen razmik.
• Bolj sodobna risba.
• Prečiščena oblika.
• Nova tipografska rešitev.
• Odstranjen detajl.

Na prvi pogled imamo občutek, da je vse enako. In prav to je pogosto cilj. Blagovna znamka mora ostati prepoznavna, vendar ne sme postati muzejski eksponat. Prenova ni isto kot začetek znova, kar je zelo pomembna razlika. Ko podjetje po desetih ali dvajsetih letih prenavlja logotip, je velika napaka, če razmišlja samo o tem, kaj je trenutno moderno. Pomembnejše vprašanje je: Kaj iz stare identitete je vredno ohraniti? Kje skriva tista prepoznavnost, ki jo moramo zaščititi?

 

Zakaj se podjetja vseeno pogosto odločijo za radikalno prenovo?

Včasih je razlog povsem upravičen. Podjetje se je spremenilo, ciljna skupina je drugačna. Blagovna znamka želi vstopiti na nove trge ali pa stari znak ne deluje več v digitalnem okolju. Ali pa je identiteta preprosto tako močno povezana s preteklostjo, da podjetju preprečuje nov začetek. Takrat je lahko radikalna prenova prava odločitev. Toda tudi takrat mora obstajati razlog. Če je edini argument »ta logotip je videti star«, je to premalo.

 

Logotip ni modni kos

Logotip ima drugačno nalogo kot plakat ali oglasna kampanja. Kampanja lahko traja tri mesece. Logotip mora lahko živeti deset, dvajset, trideset let ali še dlje. Zato ni nič narobe, če je oglaševalska kampanja izrazito trendovska, logotip pa nekoliko bolj zadržan. Pravzaprav je to pogosto najpametnejša strategija. Vsak logotip bi moral težiti k temu, da postane večen logotip, ki ga lahko prepoznamo tudi čez desetletja.

 

Kaj torej naredi logotip dolgovečen?

Ni ene same formule, vendar se pri obstojnih znakih pogosto ponavljajo iste lastnosti:

• Jasna in prepoznavna osnovna ideja.
• Dobre proporcije.
• Močna tipografska rešitev.
• Zmerna uporaba trendov.
• Možnost uporabe v različnih velikostih in medijih.
• Delovanje v barvni in enobarvni različici.
• In predvsem – lastna identiteta.

Najbolj pomembno pa je nekaj drugega. Logotip mora predstavljati blagovno znamko, ne oblikovalčevega portfelja. Če ga čez pet let pogledamo in najprej opazimo, kako zelo pripada letu, v katerem je nastal, potem smo verjetno oblikovali trend.

Na koncu je večen logotip tisti, ki ga gledamo in si ga bomo zapomnili tudi po več letih, kar ga dela resnično izjemnega.

Če pa ga pogledamo čez desetletje in še vedno najprej pomislimo na podjetje, ki ga predstavlja, smo morda oblikovali identiteto. In to je velika razlika.

 

Dober logotip se ne trudi izgledati brezčasen. Preprosto je dovolj dobro oblikovan, da mu čas ne more tako hitro škodovati.

 

Tomaž Berčič

vir: splet, lasten arhiv